В эпоху глобализации технологии рыночного продвижения достигли невиданных ранее высот. Причем что именно продавать – пирожки, водку или политиков – сегодня не так уж и важно. Принципы ведь те же.
Правда, в политике дело обстоит все же поизощреннее. Здесь к услугам заказчика – и пресловутое НЛП, и вся многоцветная палитра пиара, от девственно-белого до угрожающе-черного, и новейшие продвинутые методики зомбирования; вплоть до модных нынче «паранормальных» технологий. В общем – «плати и лети».
Но. Классическую, привычную политическую рекламу при этом никто не отменял. Да и трудно переоценить ее немалые возможности: в особенности на «финишном» этапе. То есть за пару-тройку месяцев до выборов, когда ненавязчиво оккупировать мозг избирателя – сам бог велел. Вот и выскакивают уважаемые политические силы, как чертик из коробочки, на всех популярных носителях; от банальных афишных тумб до горячо любимого голубого экрана.
Впрочем, вызывая при этом самую разную реакцию электората. От скептической ухмылки и вплоть до полного неприятия. Ведь «простые украинцы» — это не более чем удобный для политиков термин. На самом деле они не настолько просты как кажется. И пресловутый «здоровый глузд», то бишь здравый смысл, который исторически присущ нашим украинским соседям – никто не отменял. А если рассмотреть нынешнюю предвыборную парламентскую рекламу с позиций здравого смысла: то определенно возникают вопросы.
На которые мы и попытаемся ответить ниже – в кратком обзоре украинской «рекламной одиссеи-2012».

ОЙ, МОРОЗ, МОРОЗ…

Пожалуй, нет другой политической силы в стране, так «начудившей» на ее рекламных просторах за два десятка лет. По-видимому, дело здесь в том, что свой креатив социалисты, как правило, рождают в собственных недрах – не доверяя продвижение партии рекламным структурам.
Вот и появляются на свет такие перлы, как «МОРОЗ – ЭТО ВСЕРЬЕЗ И НАДОЛГО» (1998); или «ОДОЛЕЛИ ЛОЖЬ – ОДОЛЕЕМ И РАЗРУХУ» (это уже в 2005-м – когда Александр Мороз сотоварищи перебежал от оппозиции к Регионам, как утверждают многие – на о-очень выгодных условиях. Или чтобы понятнее: очень похоже на отчаянный вопль прожженной профессионалки о своей девственности).
На «местных» выборах-2011 избирателя порадовали еще одним ярким слоганом: «УКРАИНА ДОСТОЙНА ЛУЧШЕГО». Кстати, «лучших» она в итоге и выбрала – оставив социалистов за бортом местных органов власти.
Ну и, наконец, нынешний парламентский забег-2012. Казалось бы, время проделать работу над ошибками было. Необходимость – тоже. И что видим на выходе? О, вполне достойное продолжение всех предыдущих шедевров:
«СОЦИАЛИЗМ – ЭТО ДОСТОЙНОЕ БУДУЩЕЕ». Слоган из серии «сонцэ сходыть – и заходыть».
Добавим лишь одно: и будущее это ну очень отдаленное – потому что продать себя украинскому электорату под таким мертвым девизом – дело безнадежное.

КЛИЧКО: БЫТЬ ЛИ ОЧЕРЕДНОМУ НОКАУТУ?

Партия знаменитого чемпиона, уходящего из супертяжей бокса в тяжеловесы украинской политики, называется довольно метко: УДАР. И ведет себя, надо отметить, по-немецки корректно и дисциплинированно, причем во всем: от публичных комментариев происходящего – до рекламной активности.
Предвыборные рекламные усилия Виталия Кличко и его политсилы могут быть охарактеризованы кратко: все сделано спокойно, грамотно, корректно.
Стратегический слоган заслуживает быть приведенным в оригинале: ВІД УСПІХУ ЛЮДИНИ – ДО УСПІХУ КРАЇНИ.
Поскольку в отличие от перевода: ОТ УСПЕХА ЧЕЛОВЕКА – К УСПЕХУ СТРАНЫ он построен на рифме (облегчающей запоминаемость).
Что же, девиз логичный, уместный и вполне перспективный: и меседж избирателю в нем очевиден – «я, Кличко, достиг успеха как личность; я приведу к успеху и всю страну».
Кто поверит – проголосует. Кто нет – что же, пусть продолжает смотреть бокс и радоваться победам в ринге.
Кстати, в других рекламных проявлениях УДАРА эксплуатируется также призыв ДАВАЙТЕ ВМЕСТЕ: что призвано усилить и закрепить основной посыл.
В общем, наша оценка «партийной рекламы» УДАРА — твердое «хорошо». Без изысков и прорывов, зато — профессионально и обстоятельно.
И одолеть заветный проходной 5%-й барьер для политической силы Виталия Кличко представляется задачей вполне разрешимой.

КОММУНИСТИЧЕСКИЙ ПРОРЫВ В СВЕТЛОЕ БУДУЩЕЕ.

Вот кто бы мог подумать, что самую яркую, живую и правильную кампанию-2012 предложат украинскому избирателю именно коммунисты? И тем не менее – отдадим должное г-ну Симоненко — это так.
Начать с того, что реклама КПУ создана – беспрецедентный факт! – на русском языке. Тем самым дан недвусмысленный сигнал русскоязычному электорату Партии Регионов: «мол, смотрите, они, Регионы, лишь рассказывают о русском языке уже надоевшие всем сказки, зато мы, коммунисты – вот они!»
Дальше – слоган. Для государства, давно поделенного между олигархами, он поистине безупречен: «ВЕРНЕМ СТРАНУ НАРОДУ!» То есть они (все прочие) ее забрали; а мы (коммунисты) – вернем!
С последующей расшифровкой «по темам»: о бесплатном образовании и лечении; о достойных пенсиях и пр.; (в общем – обо всем, чего простых граждан Украины бессовестно лишили) ну и, конечно же, о страшных угрозах коррупционерам, место которым не в роскошных персональных коттеджах – а в общем Казенном Доме.
Кстати, то, что сегодня «Мерседес» г-на Симоненко отличается от «Мерседеса» г-на Ахметова лишь одним – фамилией владельца – это уже дело десятое. Зато с предвыборной рекламой у г-на Симоненко – определенно все в порядке. Что вкупе с протестными настроениями массового избирателя (чей уровень жизни, увы, неуклонно падает) – вполне способно дать КПУ на предстоящих выборах ощутимые дивиденды.
Какие именно? – покажет ближайшее будущее. А пока – отдадим должное отменному политическому чутью «товарищей»: сделавших ставку в рекламе на высоких профессионалов.

РЕГИОНЫ: ИЛИ ГРАМОТНАЯ МИНА ПРИ ПЛОХОЙ ИГРЕ.

Выходцы с Донбасса, возглавляющие в последние годы страну, известны своим местным патриотизмом. Который, впрочем, ничуть не помешал им при создании рекламы положиться на чужаков. Причем не просто «не донецких», а даже и вообще – «не украинских».
А если конкретно – то уважаемых заокеанских специалистов, известных своими успешными имиджмейкерскими проектами по всеми свету. И действуют американцы пусть и не слишком креативно, зато практически безошибочно.
Трудно сейчас людям? – значит, переложим вину на предшественников во власти:
«НЕСМОТРЯ НА ТРУДНОЕ НАСЛЕДИЕ, ОСТАВЛЕННОЕ УКРАИНЕ «ОРАНЖЕВЫМИ.»…
Ждет избиратель перемен к лучшему? Обязательно об этом скажем:
«ЗАРПЛАТЫ ПОВЫШЕНЫ, ПЕНСИИ УВЕЛИЧЕНЫ»
И пусть эти повышения – скорее символические. Зато работа идет, и избиратель об этом знает.
Чего боятся и чего хотят украинцы? Опасаются нестабильности, стремятся – к устойчивым улучшениям. Значит, и основной слоган надо строить именно на этом:
«ОТ СТАБИЛЬНОСТИ – К БЛАГОСОСТОЯНИЮ».
В общем, у Регионов все как в той рекламе стиральных порошков: сюжеты неброские, простые, изрядно поднадоевшие, зато – проверенно при этом рабочие. Которые если и не добавят партии голоса новых избирателей – то хотя бы помогут удержать те, которые уже есть на данное время.

КОРОЛЕВСКИЙ ПРОЕКТ С КОРОЛЕВСКИМ БЮДЖЕТОМ.

…или новое лицо украинской политики – г-жа Королевская. Призванная мобилизовать под свои флаги многих: от поклонников «безвременно ушедшего во власть» Сергея Тигипко – до тех недовольных, кто еще недавно был преданным сторонником Партии Регионов.
Спектакль, надо признать, ставят с истинно королевским размахом: лицо Королевской появилось на бордах задолго до всех ее конкурентов; рекламные клипы попросту не сходят с экранов ТВ, во всех политических реалити-шоу новая звезда участвует охотно и непременно. Иными словами: в раскрутку вброшены миллионы и миллионы…
А вот ждать ли от спектакля аншлага? – здесь большой вопрос. И вопрос прежде всего к украинскому избирателю: ведь только он своими голосами ответит, насколько по вкусу пришлось стране дорогое «королевское блюдо».
Наша задача проще: оценить рекламную часть предложенного «меню». И здесь почему-то хочется ограничиться очень сдержанными комментариями. Потому как с одной стороны оснований для претензий вроде бы и нет. Лаконичная, заметная (и обильная!) реклама с достаточно рабочим слоганом:
«НОВОЙ УКРАИНЕ – НОВЫЕ ЛИДЕРЫ».
А с другой стороны – не покидает навязчивое ощущение того, что все это уже было, причем не однажды. То ли это ВЕЧЕ, то ли ОЗИМОЕ ПОКОЛЕНИЕ, то ли российские полит-проекты. Словом, некое рекламное «дежа-вю» с не слишком приятным привкусом…
Не говоря уже о таких нюансах продвижения, как явный плагиат: так, почему-то кажется, что когда Мартин Лютер Кинг произносил свое знаменитое У МЕНЯ ЕСТЬ МЕЧТА – то вовсе не для того, чтобы г-жа Королевская повторяла эту фразу слово в слово. Без ссылки на автора.
Но не будем слишком придирчивы: а право поставить окончательную отметку рекламе г-жи Королевской (как и эффективности потраченных средств) – оставим массовому избирателю.

«ОНИ ОБЪ…ЛИСЬ»: ИЛИ СЕМЬ НЯНЕК ОБЪЕДИНЕННОЙ ОППОЗИЦИИ.

Какое дитя у семи нянек – дело известное. И неприглядное. И сколько бы ни били себя в грудь оппозиционные партии, утверждая при объединении: «да мы даже и дышать станем в унисон», всем хоть сколько-нибудь сведущим в политике было изначально понятно: делить будут все! Причем делить истово, ръяно, остервенело. Делить все: от проходных мест в списках – до рекламного креатива. Как оно, собственно, и вышло.
Рекламу к выборам семь нянек готовили по «классическому» рецепту: споры до хрипоты по всем возможным вопросам, от того чьи именно лица и в каком размере будут на бордах – до того каким быть историческому оппозиционному слогану.
Итог, на наш взгляд, получился весьма плачевный:
«ОНИ ОБЪЕДИНИЛИСЬ ЗА УКРАИНУ!»
Как видим, все очень пафосно, банально и насквозь фальшиво: от слов до персонажей. Как собираются продать все эти сытые и благополучные лица Яценюка, Турчинова, Гриценка и пр. полуголодному украинскому избирателю? Яценюка, Турчинова и пр., бъединившихся исключительно ради Украины – а не того, о чем вы все подумали? Вопрос уж точно не к нам – куда уж нам с далеких Кремлевских холмов разглядеть хитрую местную специфику?..
Кстати, обратившись за комментарием к здешним рекламистам (Е. Петрова, агентства «Пресс-Код», создавшего в 2010-м для Ю.Тимошенко известную рекламу ВОНА ПРАЦЮЭ), мы услышали по этому поводу следующее:
«ОНИ ОБЪЕДИНИЛИСЬ ЗА УКРАИНУ» — это даже не реклама. Это по сути ее профанация. Для меня такая кампания означает одно из двух: либо оппозиции просто нечего сказать избирателю – либо ее рекламу некому сделать профессионально. Куда уйдут голоса в результате такой «рекламы»? К прямым конкурентам, куда еще.
Кстати, на месте партий УДАР и СВОБОДА я бы выдала авторам рекламы Объединенной оппозиции премию, назвав ее емко и кратко: ЗА ДОБРОВОЛЬНУЮ СДАЧУ ЭЛЕКТОРАТА.

На этом обзор предвыборной рекламной украинской «кампании 12-го года» хотелось бы и завершить. Сознательно оставив за бортом нашей публикации ряд «мелкотравчатых» сил и силенок местного политикума: которые рекламируются, конечно – но скорее не «успеха ради, а вниманья для…»
То есть серьезного интереса собой не представляющих.
Ну а как ляжет карта у наших основных фигурантов? И перейдет ли качество рекламы – в количество набранных ими голосов?
Ждать ответа осталось недолго: выборы в Верховную Раду Украины состоятся уже в октябре. Который и определит конфигурацию политических сил в украинском парламенте нового, седьмого созыва.
За рекламными траекториями главных светил на предвыборном небосклоне украинской политики наблюдала Петрова Елена, директор креативной дизайн-студии «Пресс-Код».

Какой вижу рекламу оппозиции я? – охотно отвечу. Прежде всего такой, что позволит избирателю понять: символ оппозиции, Юля – не сдалась. Более того: она находит силы и возможность посмеяться над властью. Впрочем – лучше смотрите сюжет. Его я сделала специально под нашу тему:

РЕКЛАМНИЙ КОНЦЕПТ ОБЪЕДИНЕННОЙ ОППОЗИЦИИ. ЭТАП ПЕРВЫЙ.

БОРД-1
На плакате Юля с лукавой улыбкой. Ничто не говорит о том, где она сейчас. Слоган:
ТИМ, ХТО САДЖАЄ – Я БАЖАЮ УРОЖАЮ!
(ТЕМ, КТО САЖАЕТ – Я ЖЕЛАЮ УРОЖАЯ!)
Сюжет может восприниматься и как приветствие Юли хлеборобам – и как «осенняя» угроза Януковичу, который и посадил ее за решетку. Тобто такая вот Юлина насмешка над угнетателями: с обещанием достойной всенародной оценки их поступку на выборах-2012.
Подпись должна восприниматься и как обращение собственно Юли – и как голос оппозиции в целом.
Все ярко, дерзко, эффектно. И власть не придерется – ведь ничего не нарушено.

БОРД-2
На плакате В.Кличко в ринге нокаутирует соперника. Слоган:
ТИХ, ХТО ЗАВАЖАЄ – Я ПОПЕРЕДЖАЮ!
(ТЕХ, КТО МЕШАЕТ – Я ПРЕДУПРЕЖДАЮ!)
(ПОНИМАЕМ ЭТО ТАК так: тем, кто мешает нормально житЬ, и стране, и людям)
Подпись все та же, от Объединенной оппозиции).

БОРД-3
Луценко со слоганом: ДОБРЕ РОЗУМІЮ – ЧИЄ МІСЦЕ ГРІЮ!
(ПОНИМАЮ, ЧЬЕ МЕСТО СОГРЕВАЮ!)

БОРД-4
Грозный Арсений со слоганом:
ПО КЛАНАМ – ВДАРЮ ПЛАНОМ!

То есть: на разных бордах разные месседжи, программные тезисы – вкладываются в уста различных оппозиционных лидеров. Так чтобы все это вместе воспринималось как обещание оппозиции своим конкурентам (а электорат должен увидеть оптимистическую, смелую, с юмором выстроенную рекламу – а не привычные казенные «агитки», которые всем давно осточертели)